8月28日，正式上线不到2个月的百度导航突然宣布了产品免费的策略。这让为手机导航产品免费策略筹划许久、原定于8月29日举办发布会的高德乱了阵脚，其不得不在当天晚间提前公布了免费的消息。
此次双方赤身裸体的“免费大战”，是阿里系与百度在移动互联网领域的又一次近身肉搏，表明双方已经在功能上进入高度同质化的竞争阶段。
“要想成功必先自宫”
高德导航手机应用软件原价50元，如今实行免费策略，被高德比为“壮士断腕”，这在很大程度上与百度导航的步步紧逼有关。
“赚钱当然是企业的第一规律，但牺牲掉眼前的一点利益，能够赢得未来，就应该有‘壮士断腕’的气魄和勇气。更何况现在的移动互联网竞争非常激烈，变化又快，挑战和风险多，我们更应该‘断臂求生’。”高德董事长兼CEO成从武说。
事实上，在高德免费的背后，也有投资人阿里巴巴以及高德董事会独立董事、奇虎360董事长周鸿祎的推动。“他（周鸿祎）加入我们董事会的第一天，发言的第一句话就是全免费，‘要想成功必先自宫’。”成从武回忆说，当时周鸿祎的讲话让董事会成员很受震动，他过去做360从安全软件收费到免费模式的成功，因此更有说服力。
按投资人的说法则是，追求长远战略就是牺牲眼前的利益。“我们既然要走这么一条路，（收入）丢了就丢了。”成从武说。
但事实上，高德丢了的并不是小数目。据其第二季度财报，来自移动和互联网解决方案业务的净营收达到1470万美元，去年同期为1100万美元，前一季度为1390万美元。这些增长主要来自于预先安装在手机上的高级导航解决方案，以及高德软件与中国移动合作的移动导航服务相关的营收增加。
商业探路与入口之争
艾瑞咨询报告显示，2012年中国移动地图和导航市场用户规模为2.53亿人，增长率为62.2%；市场规模为1.85亿元，预计2013年市场规模可达到2.81亿元。
易观国际的统计则显示，截至2013年第二季度，高德地图以31.3%的市场份额位居中国手机地图客户端市场第一。目前，高德是应用商店里下载最多的导航类应用软件。在传统导航领域，高德也是宝马、奔驰、奥迪等汽车品牌的专业导航提供者。而百度则是这一领域的后起之秀，截至2013年第二季度，其市场份额已占到24.4%，仅次于高德，排名第二。
与此同时，还有不少互联网巨头早已布局搜搜地图，独特之处在于街景技术。
巨头们扎堆儿移动地图领域甚至不惜免费的现象，无疑反映出对于移动入口的争夺越来越激烈，各家都将地图视为移动互联网上最重要的入口，免费本身只是短期牺牲。
事实上，百度和高德所谓的“壮士断腕”都是希望争取更多用户。成从武就说，免费过后，靠单个企业寻求商业化不现实，高德现在的关键是获取用户。只有这样，未来在整个产业链商业化实现时，高德才能取得应有的份额和市场机会。百度公司移动事业部导航技术总监顾维灏也表示，百度对于地图导航如何实现商业化并不着急。
有分析认为，导航领域还没有成熟的盈利模式，百度可以用其他收入补贴导航，甚至宣布退款，而高德的盈利则堪忧。而对于高德导航宣布免费，竞争对手凯立德的一位不愿透露姓名的市场人士就称并不看好。因为高德导航的手机应用软件免费，本就让高德损失了一大笔收入，同时还可能拉低高德导航车载软件的使用率和市场占有率。