一季度表现不佳 车企扎堆下调目标
近日有消息称，特斯拉将要缩减产能。该企业内部人员表示，特斯拉中国本月早些将上海工厂员工每周工作时间从原有的六天半调整为五天，由此减少Model Y和Model 3的产量。减产行动有可能将持续到4月底。员工们尚未得到生产何时恢复正常的明确指示。
在电动汽车销售疲软，市场竞争高度激烈的环境下，即使是全球纯电动汽车销量冠军特斯拉也顶不住销量下滑的压力。特斯拉采用的直营模式是根据订单量安排生产计划，中间没有经销商起到蓄水池调节的作用。产能的缩减意味着特斯拉终端订单量走势不如预期。
第一季度特斯拉全球生产总量超过43.3万辆，交付大约38.7万辆，同比、环比都大幅下降。去年一季度，特斯拉交付量为42.2万辆，去年第四季度交付量则为48.45万辆。
中国市场方面，今年2月，特斯拉中国销量达到60365辆，相较于1月71447辆的成绩，环比下降15.5％，同比下降18.9％。这对特斯拉来说不是一个好兆头。3月，特斯拉中国的批发销量为8.91万辆，第一季度共计22.09万辆，略低于去年同期的22.93万辆。
另一方面，今年前两个月消费者的观望情绪持续，也让国内造车新势力冷静下来。理想、蔚来纷纷下调一季度销售指引，美银证券也下调了小鹏全年销量预测。
过去一年势如破竹的理想在完成2023年销量目标后，信心满满定下2024年的目标，直指80万辆年度销量。但是理想很丰满，现实很骨感。MEGA上市即遇冷，理想汽车创始人李想发了内部信，重新审视了理想的战略发展，似乎也准备重新调整年度销量目标。有消息称，理想汽车2024年的年度销量目标将从80万辆调整为56万～64万辆。
从实际情况来看，理想这一步既是悬崖勒马也是不得已为之。2月，理想销售车辆20251辆，尽管同比增长21.8％，但相较于1月的31165辆环比下降35％。3月销量略有回升，但月交付28984辆，第一季度交付80400辆的成绩与其目标仍有较大差距。
继理想之后，蔚来也下调了一季度交付量。3月27日蔚来汽车发布下调一季度交付量的公告。公告中表示，据最近的业务进展，预计今年第一季度将交付约30000辆汽车。作为比较，早前官方定下的一季度销量为31000～33000辆，现在下调了1000～3000辆的幅度。
2月蔚来销量仅为8132辆，不足万辆，同比环比均大幅下滑，同比下降33.1％，环比下降19.1％，在新能源汽车市场竞争中显现出后劲不足。蔚来3月销量为11866辆，第一季度累计销量仅为30053辆。多亏目标下调及时，不然蔚来就完成不了一季度销量目标了。
是理性判断还是输怕了？
进入2024年以来，市场竞争比2023年还要激烈。年初，比亚迪及特斯拉吹响了价格战的号角，随后不少车企都纷纷推出了优惠活动，降价幅度有的高达上万元，这样“掀桌子”的价格战也让不少车企备感压力。
具体来看，2月，比亚迪秦PLUS荣耀版、驱逐舰05荣耀版上市，价格均下降2万元，起售价下探至7.98万元起，将电动车价带入“7字头”。随后，长安启源、哪吒汽车、上汽通用五菱的新能源品牌纷纷跟进降价，起售价格集中下探至10万元以内，被业内看作自主新能源车全面冲击A级轿车市场的信号。多番降价下，电动汽车也已经跨越“油电同价”正式来到“电比油低”时代。面对多方夹击，造车新势力也坐不住了，除了特斯拉反向涨价，国产品牌不约而同搞了大降价，尤其是小米SU7发布前后，极氪、问界、蔚来齐出手，这股降价潮丝毫不输去年3月武汉率先掀起的降价潮阵势。虽然Model Y全系上调5000元，但原价值12000元的星空灰车漆改为免费选装，买星空灰Model Y的用户还是变相节约了7000元。
与此同时，混动车型持续热销，对纯电动汽车市场冲击较大。3月27日，比亚迪董事长王传福表示，今年将推出第五代DM-i混动技术。从2月下旬开始，比亚迪密集推出荣耀版车型占据用户心智，插电式混合动力的销量和增速都超过了纯电动汽车。
对于车企来说，纯电动汽车要在竞争格局中找准自己的站位，才能走得长远。正如李想在内部信中所说，纯电车型要有自己的战略节奏，聚焦核心用户群体，放弃全面开花策略。
另一方面，高端化、智能化的新鲜力量仍在不断涌入，为部分品牌构建了技术护城河，有望打破“蔚小理”格局，重构新能源市场。第一季度，问界势头迅猛，连续两个月超越理想成为新势力销量第一。华为技术依旧为问界系列提供源源不断的支持，自去年9月改款上市以来，问界新M7累计大定数量超过了14万辆。另一拉升品牌溢价能力的车型问界M9 3月交付量为6243辆，位居新势力50万元以上车型销量第一。
小米SU7上市即引爆，不到半小时大定超5万辆，让不少车企有了危机感。不出众就出局，造车新势力已然无法安坐高堂，下调目标只是第一步。
走向高质量发展的持久战
汽车市场已进入存量时代，接下来的竞争势必会更加激烈。对于车企来说，过高的目标如果完不成，不仅会对自身的发展带来不利，更重要的是一旦完不成既定目标，会影响资本和消费者对品牌的信心，从而引发一系列蝴蝶效应，而这将是更为致命的打击。于是减产、下调目标既是形势所迫，也是顺理成章。
当前市场观望情绪严重，居民消费信心不足，消费指数也尚未回到预期，市场走向并未如几家车企乐观判断。在国务院发展研究中心市场经济研究所副所长王青看来，居民收入和消费预期目前来看还处在回升的过程中，从1月消费者信心指数来看，大概只有88.9，尽管存在一定滞后性，但其实际上仍处于比较弱的区间。同时居民收入增速放缓，家庭财富缩水对汽车消费，特别是对于更新置换类的消费需求会产生比较明显的抑制效应。
今年来，政府管理部门推出“以旧换新”政策，市场都在等待利好政策推动消费。所以在相关促消费政策出台前，预计消费者的观望情绪会更重。
在业内人士看来，宏观环境固然是影响车市的重要因素，但从企业战略角度，车企不能自乱阵脚。与其被裹挟进价格战断臂求生，还不如站稳脚步，重整旗鼓，追求高质量的可持续发展。
车夫咨询合伙人曹广平也指出，新势力车企减产、减目标，主要还是因为经济下行导致购买需求下降，市场供大于求。与此同时，各国电动汽车优惠鼓励政策松动，中国电动汽车出口受限，产品规划不够丰富，产品更新换代速度放缓等也是造成车企信心不足的原因。
目前，针对部分车企采取减产、下调销量目标、降价以及推出低价车型的策略，曹广平认为，这些会对车企运营产生一定正面效果，但很难使企业业绩发生根本性逆转。
纯电动汽车发展是长期性的，难以要求其在当前这一阶段达到顶点。曹广平认为，在此之前，车企要么转向“混动补课”的策略，要么就得做好“纯电动汽车创新功能开发以及性能显著提高工作”。“目前纯电动汽车仅靠加速性好、静谧性好、涉水性好这几个‘可有可无’的特点，占据大的市场份额还不太可能。电动汽车只有靠电池技术进步、整车提供更多新功能和高性能以及用车便利无焦虑，才能在未来市场占据更有利的一席之地。”他说。
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